如同兒時父母講“狼來了”的故事,為孩子種下了誠實的種子,如今企業也愿意用故事來傳播自己的主張,將品牌的種子植根于消費者心中。

 
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故事容易記憶、易于傳播;故事貼近人性,更多地賦予產品情感和生命力;在這個產品高度同質化的年代里,故事又是樹立品牌個性的有利工具。

 

一個被稱為“皇帝的珠寶商,珠寶商的皇帝”的國際頂級奢侈品品牌,近160年來一直在潛心編織自己的故事,并用各種方法傳播著。所以,如果有人認為,160年來,卡地亞都在經營珠寶、鐘表等奢侈品,那就錯了,因為除了這些外,更重要的,卡地亞還一直在經營自己的故事。


挖掘故事


自1847年創建以來,卡地亞一直與各國的皇室貴族和社會名流保持著息息相關的聯系和緊密的交往。對于普通人來說,皇室與名流們的生活本就神秘、令人向往。于是,卡地亞的每一位客戶都成了它的免費代言人,這也是卡地亞品牌故事的一個重要源泉。


無論你從什么渠道認識了卡地亞,都會聽到這樣一個故事:1936年12月,繼位不到一年的英國國王愛德華八世為了和離異兩次的美國平民女子辛普森夫人結婚,毅然宣布退位。愛德華八世的弟弟喬治六世繼位后,授予他溫莎公爵的頭銜。為了表達愛意,溫莎公爵授意卡地亞公司為溫莎公爵夫人設計了四款首飾,分別是“獵豹”胸針、“BIB”項鏈、“老虎”長柄眼鏡和“鴨子頭”胸針。

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由于其背后美麗、動人的故事,和“卡地亞第一款動物造型珠寶”的地位,“獵豹”胸針幾乎已經成為卡地亞標志性的產品,也由此讓卡地亞的“獵豹”系列產品倍受眾多后來者鐘愛。


其實,卡地亞業務真正興隆起來,風靡巴黎皇室及貴族是從受到拿破侖年輕的堂妹——Mathilde公主的青睞開始的。后來,英國王儲威爾士親王特地從卡地亞定購了27個冕狀頭飾,并在他被加冕為愛德華七世的典禮上佩戴。兩年后,愛德華七世賜予了卡地亞皇家委任狀。此后,卡地亞又陸續受到了西班牙、葡萄牙、俄羅斯、比利時、埃及等國王室的委任狀,成為這些王室的“御用珠寶”供應商。


這些與皇室、名流們的故事,不但給卡地亞帶來了業務上的發展,還讓卡地亞的品牌價值大大提升,溢價能力不斷增強。


當然,除了這些品牌背后的故事外,卡地亞每一款產品背后也都有著自己的故事。


卡地亞的經典之作,如“Tank腕表系列”,是為紀念“一戰”中的坦克兵而設計的,1919年首次銷售,其和諧兼簡潔的外形至今仍受時尚界的追捧。1924年,卡地亞為著名詩人JeanCocteau設計了造型獨特且深富韻味的卡地亞三環戒指……


“我們不會專門為某一國家或地區的消費群設計產品。因為客戶都知道卡地亞是一個國際品牌,如果單純為某一區域的消費者設計產品,會影響品牌的形象。”卡地亞中國華北區副總經理張鍇說,“但我們會在設計產品時從各地的文化中獲得靈感。”


2003年,卡地亞推出“龍之吻”珠寶系列,其創作靈感全部來自于中國傳統的文化與藝術,將日常生活中一些最為簡單的尋常事物例如如意結、風鈴、扣鎖以及經典的“龍”造型演繹成象征著幸福與吉祥、成功和永久的珠寶珍品。


傳播故事


對于奢侈品來說,品牌歷史、品牌精神比產品本身更為重要。所以,奢侈品營銷就需要選一個好的傳播渠道,用正確的方式把品牌精神傳遞到目標群體當中去。


“顧客在欣賞卡地亞帶來的優質生活及品味的同時,如何讓他們了解品牌背后的故事和文化底蘊,是非常重要的。從而,消費者能夠更進一步體驗像卡地亞這樣有近160年歷史的品牌為他們帶來的藝術感受。”卡地亞大中華區行政總裁陸慧全說。


對于以小眾為目標客戶的奢侈品來說,并不能通過廣泛的渠道建設來提高與消費者的見面率,從而達到傳播品牌的目的。即使已經進入中國15年的卡地亞,至今也才有12家精品店——雖然這一數字在奢侈品品牌中已經不算少,但相對于靠鋪貨占領消費者心智的產品來說,實在是小巫見大巫了。

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“我們最主要的傳播形式,還是巡展和針對VIP客戶舉行的各種新品發布等活動。”張鍇對《當代經理人》說。


2004年5月,卡地亞在上海博物館舉辦了“卡地亞藝術珍寶展”。展覽包括卡地亞于20世紀30年代至60年代為傳奇歷史人物溫莎公爵夫人設計的珍品,包括她最喜愛的藍寶石豹型胸針;于1928年為印度邦主Patiala所創制的全球珠寶史上最巨型的鉆石項鏈,以及英國國王喬治五世定購的19頂皇冠等等。同年,卡地亞的隸屬母公司歷峰集團也在北京太廟舉辦了“鐘表奇跡”展覽。


“我們剛剛于今年一月底圓滿結束了歷時三個多月的卡地亞“坦克顯赫世家”腕表巡回展。”卡地亞中國華北區宣傳部經理張小宇談起這次巡展時還是非常興奮,“這是我們到目前為止在中國舉行的最大一次巡展。”


據張小宇介紹,這次巡回展覽途經了十八個城市,其中不僅有一級城市,還包括了大連、溫州、鞍山這樣的二、三級城市。


“這些城市極具消費潛力,增長非???。”張小宇說,“我們每次在展覽之前都會用很長的一段時間進行調查研究和準備,發現最適合中國市場的方式,選擇最適合的城市。”


然而,除了這些外,能否讓一次巡展更成功的關鍵,還是要體現在目標客戶的邀請、日程安排、會場服務等這些細節問題上。


“我們會通過店員與消費者的接觸,及跟商場的聯系尋找我們所要邀請的群體。”張小宇說,“當然,這許多年來積累下來的客戶和一些活動上結識的新朋友也是我們邀請的對象,有時一些曾經參加過卡地亞舉行的活動的人也會推薦朋友來參加。”


在每次展覽中,詳細的活動資料自然不會少。但是,卡地亞還有更特殊的做法。


“上次的坦克巡回展,我們與香港一位非常著名的腕表鑒賞家合作,專門為此次巡展出版了一本別冊,介紹整個卡地亞坦克系列腕表。”張小宇介紹:“他是從一個消費者的角度來介紹產品及他對產品的感受的,這能讓參觀者更好地了解我們的產品。”


當然,在展覽中,互動的節目及明星的展示自然也是不能少的。“尤其是在二線城市,明星還是有很好的效應的。”


除此之外,在展會上,參觀者還可以帶上一款喜歡的卡地亞坦克腕表拍照。展會結束后,卡地亞的工作人員會把照片放到卡地亞的一個非常精美的相框里寄給他們。這些“增值”服務無疑會影響參觀者,增加他們對卡地亞的關注。據了解,今年的另一個巡展——路易·卡地亞圓型腕表的巡展也已經陸繼展開。


加速在各地開設精品店計劃,也成為卡地亞增加與消費者見面率、培養客戶的重要渠道。“今年卡地亞在中國要開五、六家精品店。”張鍇對《當代經理人》說。

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創造故事


除了用自己160年的歷史及與皇室、名流的關系編織一個個美麗、動人的故事,并通過各種形式將他們傳播給目標受眾外,卡地亞還不斷地“自創”著一些新鮮的故事。


1973年,卡地亞在日內瓦國際拍賣會上購回了于1923年創制的首座“魅幻時鐘”,成為卡地亞古董典藏室的第一件珍藏品。


在隨后的20年間,卡地亞古董典藏室從多家國際頂級拍賣會及私人收藏家手中搜集到1200多件收藏品。通過舉辦珍品收藏國際展覽等活動,卡地亞向公眾講述著一個個關于它的精美故事,讓人們在了解卡地亞的歷史傳統和創新設計的同時,感受到它的品牌價值。


自1989年起,卡地亞的部分收藏品已經在許多世界一流博物館進行展覽,其中包括法國巴黎小王宮博物館、俄羅斯艾米塔吉博物館、日本東京都庭園博物館以及中國上海博物館等等。


1984年,卡地亞創建了卡地亞當代藝術基金會?;鴰嵩諶瀾繆罷以蔥緣淖髕?,提供一個藝術家們進行創作并展示的空間,因此,它也成為了多種藝術表達形式的匯集地。


雖然基金會本身是一個純為推廣現代藝術,沒有任何商業色彩的組織,但對于卡地亞品牌來說,這卻又讓它多了一個故事,而這個故事也讓卡地亞品牌顯得更加高貴和純潔。


“每一個品牌都不應該為了講故事而講故事,而是要通過講故事,讓顧客了解這個品牌有著怎樣的品牌主張,顧客在消費這個品牌產品時會滿足怎樣的情感訴求。”陸慧全深有感觸地說。
 

[詳細]

1 卡地亞(Cartier) (1847年法國巴黎)

   這個被英國國王愛德華七世譽為“皇帝的珠寶商,珠寶商的皇帝”的著名品牌,在 150余年中,創作了許許多多光彩奪目的美妙作品。這些作品,不僅是珠寶腕表創作的精品,而且在藝術上也具有很高的價值,值得欣賞玩味,往往還因曾歸屬名人,而被蒙上一層傳奇色彩。從印度王子訂制的巨大項鏈,到曾與溫莎公爵夫人行影相隨的虎形眼鏡,以及大文人科克托充滿象征符號的法蘭西學院佩劍,卡地亞講述著一個又一個傳奇故事。

 

2   蒂芬尼(Tiffany&Co) (1837年美國紐約)

1837年9月18日,查爾斯·劉易斯·蒂芬尼貸款1000美元作為資本,在位于紐約市百老匯大街259號開設了一家名為Tiffany&Young的文具及日用精品店,開業當天的營業額僅為4.98美元;至蒂芬尼在1902年逝世時候遺留下的財產為3500萬美元。 沒有財富是從天而降的,從一個小小的文具精品店發展到今天世界上最大的珠寶公司之一,“經典”已經成為TIFFANY的代名詞,因為有太多的人以佩戴TIFFANY的首飾引以為榮,那是與歷史共同沉積而發展至今的。

 

3 寶格麗(Bvlgari) (1884年于意大利)

   是繼法國卡迪亞和美國蒂芙尼之后的世界第三大珠寶品牌。這個品牌源自希臘,創始人索蒂里奧·布爾加里是希臘伊庇魯斯地區的一個銀匠。1879年,索蒂里奧舉家移民到意大利的那不勒斯,1884年他在羅馬開了一家銀器店,專門出售精美的銀制雕刻品。

 

4 梵克雅寶VanCleef&Arpels (1906年法國巴黎)

   梵克雅寶自其誕生之日起便一直是世界各國貴族和名流雅士所特別鐘愛的頂級珠寶品牌。傳奇般的歷史人物和名流巨星無不選擇Van Cleef & Arpels梵克雅寶的珠寶以展現他們無比尊貴的氣質與風采。珠寶的開始,就隱含了美麗的愛情蜜語。它的故事源于一段曠世姻緣。19世紀末,EstelleArpels與AlfredVanCleef,兩位同樣來自荷蘭的珠寶商喜結連理?;楹?,他們共創了以雙方姓氏作為珠寶店名號的珠寶事業。兩個珠寶家族結合了各自的專長技藝,孜孜不倦地追求極致的珠寶藝術。 1906年,首家梵克雅寶(Van Cleef & Arpels)精品店在當時最為國際名流人士流連忘返的巴黎芳登廣場亮相,綿延一個世紀的珠寶傳奇故事從此開啟。

 

5 海瑞溫斯頓Harry Winston (1890年美國紐約)


   享譽全球超過百年的超級珠寶品牌,在切割鉆石上的精湛工藝與周密謹慎的考量,總能讓鉆石轉手增加數倍的價值。郅除伊莉莎白女王、溫莎女公爵等王室貴族之外,好萊塢知名影星,更是Harry Winston珠寶的偏愛者。

 

6 蒂爵(DERIER) (1837年法國巴黎)

   1837年,蒂爵的創始人Louise Derier(1807-1874)在巴黎Grands Boulevards開始了金銀器及珠寶鑲嵌的專門店。由于家族傳統的獨特工藝技法以及Louise Derier認真的工作精神,使得蒂爵家族曾被上流社會所推崇的產品。

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7 德米亞尼(Damiani) (1924年意大利,奢侈品珠寶首飾)

   Damiani家族與珠寶的開始,可以推溯到1924年,創始人Enrico Grassi Damiani在義大利的Valenza成立了一間小型的工作室,華麗的珠寶設計風格,讓他的名聲迅速擴張,成為當時許多極具影響力的家族所指定的專屬珠寶設計師,在他死后,第二代傳人Damiano在依循傳統的設計風格之外,添加了摩登與流行的創意元素,同時積極將工作室轉型成為珠寶品牌,并且以獨特的Lunette(半月型鉆石鑲嵌)技法重新詮釋出鉆石光芒,并且從1976年開始,Damiani的作品陸續獲得國際鉆石大獎(其重要性有如電影藝術的奧斯卡獎項)18次的肯定,讓Damiani真正在國際珠寶市場占有一席之地,同時,這也是Damiani吸引布萊德彼特注意的重要原因,一件來自現今設計總監Silvia1996年的得獎作品――Blue Moon,讓這位萬人迷動起與她合作設計珠寶的念頭,一同設計了送給珍妮佛安妮斯頓的訂婚戒指與婚戒,也就是分別在日本狂賣的Unity(現改名為D-side)與P-romise系列,至此也讓布萊德彼特多了一個珠寶設計師的新頭銜。

8 寶詩龍(Boucheron) (1858年法國巴黎)


   Boucheron ,享譽150年的法國著名高級計時和珠寶品牌Boucheron寶詩龍日前將在時尚之都上海外灘18號拉開華美帷幕。作為GUCCI集團旗下的頂級珠寶品牌,成立于1858年的Boucheron,因其完美的切割技術和優質的寶石質量聞名于世,是珠寶界的翹楚,奢華的表征。現如今,Boucheron成為一個國際化品牌,在歐洲、俄羅斯、美國、日本、韓國和中國臺灣等地開設精品店,并且在中國大陸開設第一家精品店——外灘18號店。Boucheron是世界上為數不多的始終保持高級珠寶和腕表精湛的制作工藝和傳統風格的珠寶商之一。

9 御木本(MIKIMOTO) (1893年日本)


   Mikimoto ,日本Mikimoto御木本珠寶的創始人御木本幸吉先生享有“珍珠之王”(The Pearl King)的美譽,以他創造的人工培育珍珠方法歷代傳承到2003年,已有整整110年的悠久歷史。今年MIKIMOTO御木本珠寶在上??枇聳準易艫?,向世人展示了各種珍珠首飾的無窮魅力。現已在世界各地建立103家分店,由家族第四代傳人御木本豐彥掌管。目前由伊藤先生擔任公司的總裁。Mikimoto御木本珠寶明年將在上海推出全新“鉆石系列”產品。Mikimoto御木本珠寶對經典品質與典雅完美有著永恒的追求,無愧被譽為“珍珠之王”。

 

10 施華洛世奇(SWAROVSKI)  (1895年奧地利)

    施華洛世奇 SWAROVSKI ,一百多年來,施華洛世奇公司今天資產已達 20億美元,產品經常出現在影視中,妮可.基德曼和伊萬.麥格雷戈主演的《紅磨坊》、奧黛麗.赫本主演的《情歸巴黎》和格雷斯.凱利的《上流社會》中都有施華洛世奇產品的鏡頭。

 

[詳細]
 
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